ενιαία τιμή βιβλίου: υπέρ και κατά

 

Σωκράτης Καμπουρόπουλος

  

Στην πρόσφατη έκθεση του ΟΟΣΑ (http://www.oecd.org/), για τον ανταγωνισμό και τη λειτουργία των αγορών στη χώρα μας (Competition Assessment Reviews: Greece, 2013), η οποία παραγγέλθηκε από το Υπουργείο Ανάπτυξης τον Νοέμβριο του 2012 και παραδόθηκε έναν χρόνο αργότερα, τον Νοέμβριο του 2013, περιλαμβάνονται επτά σελίδες που αφορούν την αγορά του βιβλίου (οι σελίδες 119-125).

Η εντύπωση που αποκομίζει κανείς από το σημείο αυτό της έκθεσης είναι ότι μέσα από μια γενική-περιγραφική προσέγγιση, η οποία φαίνεται να βασίζεται σε δευτερογενή στοιχεία και όχι σε άμεση έρευνα, καθώς και στην ανάγνωση με βιαστικό και «αγχώδη» τρόπο δημοσιευμένων στοιχείων κυρίως από το Εθνικό Κέντρο Βιβλίου, η έκθεση καταλήγει να εισηγείται στην ελληνική κυβέρνηση την κατάργηση του νόμου για την ενιαία τιμή βιβλίου. 

Η αγορά του βιβλίου χαρακτηρίζεται, όπως είναι γνωστό, από μεγάλο αριθμό οικονομικών υποκειμένων ή «παικτών». Η λειτουργία της περιγράφεται από σχετική ευκολία εισόδου ή εξόδου των επιχειρήσεων από τον κλάδο (από μικρά δηλαδή εμπόδια εισόδου), αδυναμία οποιασδήποτε από αυτές να ασκήσει καθοριστική επίδραση στο επίπεδο των τιμών και παρεμφερή, ωστόσο σχετικά διαφοροποιημένα προϊόντα, τα οποία δημιουργούν μικρές εξειδικευμένες αγορές (niche markets), περιβάλλον που περιγράφεται, γι’ αυτόν τον λόγο, στην οικονομική θεωρία, ως «μονοπωλιακός ανταγωνισμός» – «monopolistic competition»). Οι εκδότες-παραγωγοί αντιμετωπίζουν αβεβαιότητες στη ζήτηση των νέων τίτλων τους, σύντομο χρόνο ζωής των βιβλίων τους και έκθεση σε «απρόβλεπτη» διαφοροποίηση των προϊόντων των ανταγωνιστών τους.

Από αυτή την άποψη, δηλώνει η έκθεση του Ο.Ο.Σ.Α., η αγορά του βιβλίου δεν διαφέρει από πολλές άλλες αγορές προϊόντων λιανικής, οι οποίες δεν έχουν ανάγκη από τη ρυθμιστική παρέμβαση του κράτους. Ωστόσο οι μελετητές αναγνωρίζουν ορθώς την ιδιομορφία του προϊόντος-βιβλίου από πολιτιστική άποψη: «Η παραγωγή και η κυκλοφορία του δεν δημιουργεί αξία μόνο για όσους το διαβάζουν, αλλά διαμορφώνει τις ιδέες και τις αξίες σε ολόκληρη την κοινωνία, και συμβάλλει στη διαμόρφωση της εθνικής ταυτότητας, της κοινωνικής συνοχής και στην ανάπτυξη της κριτικής σκέψης και του πειραματισμού», παραδέχονται.

Η προστασία της τιμής πώλησης των βιβλίων στην Ελλάδα από τις υπερβολικές εκπτώσεις καθιερώθηκε με τον νόμο 2557/1997 ο οποίος τέθηκε σε ισχύ τον Φεβρουάριο του 1998. Κάθε εκδότης ορίζει μέσω τιμοκαταλόγου τις τιμές λιανικής πώλησης των βιβλίων του, οι οποίες οφείλουν να γίνονται σεβαστές από τους βιβλιοπώλες για δύο χρόνια από την ημερομηνία της έκδοσης, μέσα στα οποία η μέγιστη έκπτωση δεν μπορεί να ξεπεράσει το 10%, η δε μέγιστη προσαύξηση το 5%. Το 2010 η ισχύς του νόμου επεκτάθηκε ώστε να συμπεριλάβει και τα e-books.

Συστήματα ενιαίας τιμής βιβλίου όπως της Ελλάδας (με μικρότερες ή μεγαλύτερες διαφορές) διαθέτουν σήμερα 13 κράτη-μέλη της Ένωσης, που περιλαμβάνουν τις μεγαλύτερες αγορές βιβλίου της εσωτερικής αγοράς, πλην του αγγλοσαξονικού χώρου (Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία, Αυστρία, Ολλανδία, Πορτογαλία, κ.ά.), καθώς και 21, συνολικά, χώρες-μέλη του Ο.Ο.Σ.Α. Τα συστήματα αυτά, αναγνωρίζει η έκθεση του Οργανισμού, αποσκοπούν στην προστασία ενός εκτεταμένου δικτύου μικρών βιβλιοπωλείων (πλουραλισμός των σημείων πώλησης), τα οποία διατηρούν τις ισορροπίες μεταξύ εμπορικών και μη εμπορικών βιβλίων (αντίθετα με τα μεγάλα βιβλιοπωλεία και τις αλυσίδες, που προκρίνουν τα μπεστ σέλερ), καθώς και ενός δικτύου ανεξάρτητων εκδοτών, οι οποίοι είναι αυτοί που παράγουν, με τη σειρά τους, τα λιγότερο εμπορικά βιβλία (ποίηση, φιλοσοφία, τέχνη κ.λπ.).

Σύμφωνα με τους συντάκτες της μελέτης, ωστόσο, τα συστήματα ελέγχου των τιμών δημιουργούν τέσσερις σοβαρές στρεβλώσεις στη λειτουργία της αγοράς:

– Οι εκδότες και οι βιβλιοπώλες χρησιμοποιούν τη μονοπωλιακή τους δύναμη για να διατηρήσουν υψηλές τις τιμές λιανικής πώλησης των βιβλίων, έτσι ώστε να απολαμβάνουν υψηλά ποσοστά κέρδους από την πώληση των μπεστ σέλερ (κέρδη τα οποία όμως δεν διοχετεύονται, ισόποσα, στη χρηματοδότηση λιγότερο εμπορικών, «δύσκολων» τίτλων, σύμφωνα με την επιθυμία του νομοθέτη).

– Οι εκδότες, καθορίζοντας ελεύθερα τόσο τη χονδρική όσο και τη λιανική τιμή πώλησης των βιβλίων (από τις οποίες η πρώτη δεν υπόκειται στον έλεγχο του νόμου), διαμορφώνουν ουσιαστικά αυτοί τους όρους ανταγωνισμού μεταξύ των βιβλιοπωλείων, αντί να συμβαίνει το αντίθετο (λ.χ. προωθώντας τις πωλήσεις ορισμένου είδους βιβλίων και προσφέροντας υψηλότερες βιβλιοπωλικές εκπτώσεις σε αυτά, εξασφαλίζοντας σε ορισμένους βιβλιοπώλες μεγαλύτερες εκπτώσεις χονδρικής κ.ο.κ.).

– Οι εκδότες χρησιμοποιούν τον νόμο της ενιαίας τιμής βιβλίου για να διατηρούν τις τιμές των βιβλίων τους υψηλές (επανεκδίδοντάς τα δε με μικρές αλλαγές, π.χ. εξωφύλλου κ.λπ., παρατείνουν το διάστημα της προστασίας και πέραν των δύο ετών).

– Οι εκδότες έχουν σημαντικά αντικίνητρα να αλλάξουν τον τιμοκατάλογό τους κατά τη διάρκεια της διετίας (δυσκολίες στην επικοινωνία με τους βιβλιοπώλες, δυσκολίες στην τιμολόγηση των επιστροφών κ.λπ.), με αποτέλεσμα οι τιμές να διατηρούνται, τεχνητά, σε υψηλά επίπεδα· έτσι οι πωλήσεις πέφτουν, ιδίως σε συνθήκες μειωμένης αγοραστικής δύναμης του κοινού λόγω της οικονομικής ύφεσης.

Έναντι αυτών των πολύ σοβαρών ισχυρισμών, το αποδεικτικό βάρος των επιχειρημάτων των μελετητών πέφτει σε έναν μόνο πίνακα(!). Αυτός, προέρχεται από το ηλεκτρονικό φυλλάδιο του Ε.ΚΕ.ΒΙ., The Book Market in Greece, 8η έκδοση, Οκτώβριος 2012 (http://www.ekebi.gr/appdata/documents/BookMarketInGreece2011-8.pdf), και αναφέρεται σε στοιχεία μέσης τιμής βιβλίου των ετών 2008-2011 με πηγή άντλησης τη Βιβλιονέτ. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, οι μελετητές καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι «ενώ οι πωλήσεις βιβλίων μετά το 2008 μειώνονται, η τιμή του βιβλίου δεν μειώνεται», παραμένοντας τεχνητά υψηλή (το 2008 η μέση τιμή τους ήταν 17,13 ευρώ και το 2011, 17,12 ευρώ). 

Η «βιαστική» ανάγνωση των στοιχείων του Ε.ΚΕ.ΒΙ., όμως, τους οδηγεί σε μια σειρά σφάλματα:

– Τα στοιχεία αναφέρονται μόνο στις νέες εκδόσεις βιβλίων, όπως διευκρινίζει σαφώς το Ε.ΚΕ.ΒΙ. – δεν περιλαμβάνουν τις επανεκδόσεις και τις ανατυπώσεις, οι οποίες γίνονται, κατά κανόνα, σε τιμές χαμηλότερες από αυτές της αρχικής έκδοσης.

– Απουσιάζουν τα στοιχεία για το 2012 (την κρίσιμη, 3η χρονιά της κρίσης). Σύμφωνα με αδημοσίευτα στοιχεία του Ε.ΚΕ.ΒΙ., τα οποία ο Ο.Ο.Σ.Α. δεν αναζήτησε αλλά το έκανε η Ένωση Εκδοτών (ΕΝ.ΕΛ.ΒΙ.), η μέση τιμή του βιβλίου το 2012, με τις ίδιες παραμέτρους (ήτοι χαρτόδετο βιβλίο 250 σελίδων), έπεσε στα 14,92 ευρώ (μείωση κατά 13%).

– Οι τιμές των νέων τίτλων δεν μειώθηκαν, αλλά ούτε και αυξήθηκαν μεταξύ 2008-2011. Αυτό αποτελεί ουσιαστικά μείωση της τιμής τους, εάν ληφθεί υπόψη ότι το κόστος παραγωγής στο ίδιο διάστημα αυξήθηκε πολύ (εξαιτίας της αύξησης της άμεσης και έμμεσης φορολογίας, όπως λ.χ. του Φ.Π.Α., της αύξησης των τιμολογίων ρεύματος και βενζίνης, της επιδείνωσης των όρων αγοράς του χαρτιού, το οποίο είναι κατά 100% εισαγόμενο, λόγω της κρίσης των ελληνικών τραπεζών κ.λπ.).

– Ταυτόχρονα, είδαμε την τιμή των παλαιότερων της διετίας βιβλίων να κατακρημνίζεται, κυριολεκτικά, στο ίδιο διάστημα, φτάνοντας σε εξευτελιστικά επίπεδα τιμών (από 5 έως και 1 ευρώ), ενόψει της μεγάλης ανάγκης ρευστότητας. Αυτό δείχνει η εμπειρική εμφάνιση bazaar παλαιότερων εκδόσεων και βιβλιοπωλείων στοκ, που άρχισαν να ανοίγουν παντού, στα κέντρα των πόλεων και στα προάστια. Καταρρίπτεται, έτσι, το επιχείρημα της μελέτης ότι «οι Έλληνες πωλητές λιανικής δεν έχουν δυνατότητα ρευστοποίησης των αποθεμάτων τους» (σ. 123).

Οι μελετητές του Ο.Ο.Σ.Α. φαίνεται, επίσης, ότι «ξεχνούν» να διαβάσουν άλλα στοιχεία δημοσιευμένα από το Ε.ΚΕ.ΒΙ. Σύμφωνα με στοιχεία τιμοληψίας της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (πρ. Ε.Σ.Υ.Ε.), επί σειρά ετών, που καλύπτει όλη την περίοδο από την εφαρμογή του νόμου μέχρι σήμερα, το βασικό συμπέρασμά τους ανατρέπεται. Ενώ η λιανική τιμή των βιβλίων αυξανόταν με ρυθμό πολύ μεγαλύτερο από τον μέσο τιμάριθμο τη δεκαετία του ’90, έως την εφαρμογή του νόμου για την Ενιαία Τιμή Βιβλίου, στη συνέχεια περιορίστηκε σε επίπεδα αύξησης σταθερά χαμηλότερα από τον πληθωρισμό, από τότε, όπως αποδεικνύουν οι επόμενοι πίνακες.

 

Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων Ε.Σ.Υ.Ε. (Διεύθυνση Οικονομικών Δεικτών) από το Εθνικό Κέντρο Βιβλίου,
στη μελέτη «Η δύσκολη ανάπτυξη: Τα οικονομικά του βιβλίου στην Ελλάδα», Ε.ΚΕ.ΒΙ.,
Αθήνα 2004 (http://www.ekebi.gr/appdata/documents/vivlionet/oiknimika_sthn_ellada/kef4.pdf).

 

Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή (πρ. Ε.Σ.Υ.Ε.), Διεύθυνση Οικονομικών και Βραχυχρόνιων Δεικτών,
επεξεργασία στοιχείων από το Εθνικό Κέντρο Βιβλίου, αναδημοσιεύονται στην ιστοσελίδα του
(http://www.ekebi.gr/frontoffice/portal.asp?cpage=RESOURCE&cresrc=6129&cnode=307).

 

Φαίνεται λοιπόν ότι έχει συμβεί το αντίθετο από ό,τι ισχυρίζονται οι συντάκτες της μελέτης: όταν οι βιβλιοπώλες ήταν εκείνοι που είχαν το πρώτο χέρι στη διαμόρφωση των όρων του ανταγωνισμού, έναντι των εκδοτών, πριν εφαρμοστεί ο νόμος, αυτό δεν είχε οδηγήσει σε μείωση των περιθωρίων κέρδους των τελευταίων αλλά σε πληθωριστική αύξηση της ονομαστικής τιμής των βιβλίων, ώστε ακόμη και μετά την παραχώρηση έκπτωσης 60-70% προς τα μεγάλα εκπτωτικά βιβλιοπωλεία, το περιθώριο κέρδους των εκδοτών παρέμενε σε υψηλά επίπεδα. Η τεχνητή όμως αύξηση της τιμής των βιβλίων λειτουργούσε, φυσικά, σε βάρος όλων των υπόλοιπων σημείων πώλησης, μικρών και ανεξάρτητων βιβλιοπωλείων, αλλά και της πλειοψηφίας του αναγνωστικού κοινού, το οποίο δεν μπορούσε να έχει πρόσβαση προς τα μεγάλα βιβλιοπωλεία. Το φαινόμενο αυτό δεν είναι μόνο ελληνικό. Μια πρόχειρη, εμπειρική έρευνα του ίδιου διεθνούς μπεστ σέλερ (του μυθιστορήματος Inferno του Dan Brown), την οποία διεξήγαγε η ΕΝ.ΕΛ.ΒΙ. στο πλαίσιο του δελτίο τύπου της τής 25.11.2013, διαπίστωσε ότι η αρχική τιμή λιανικής του σε χώρες με συστήματα ενιαίας τιμής βιβλίου (Ελλάδα, Γαλλία, Ισπανία) κυμαινόταν μεταξύ 19 και 23 ευρώ, ενώ στο Ηνωμένο Βασίλειο, με ελεύθερες εκπτώσεις, ήταν κατά 55% υψηλότερη, φτάνοντας τα 34 ευρώ (29 λίρες στερλίνες).

Ακόμη και αν η ανάλυση αυτή διαφεύγει πλήρως από την οπτική των μελετητών του Ο.Ο.Σ.Α., η έκθεσή τους αδυνατεί να υποδείξει με ποιον τρόπο η κατάργηση του νόμου ενιαίας τιμής θα επιτύχει άριστο επίπεδο παραγωγής και διανομής των προϊόντων βιβλίων (optimum production and distribution), το οποίο ευαγγελίζεται. Με άλλα λόγια, με ποιον τρόπο η κατάργηση της παρέμβασης του κράτους θα εξασφαλίσει, μέσω «αοράτου» χειρός:

– το βέλτιστο επίπεδο παραγωγής και διανομής τίτλων και αντιτύπων (την αποφυγή, επομένως, πολύ μεγαλύτερης παραγωγής από τη ζήτηση και δημιουργίας αποθεμάτων),

– τη μείωση της τιμής του βιβλίου,

– τη δημιουργία κινήτρων για τον εκσυγχρονισμό της παραγωγής, με τη χρήση νέων τεχνολογιών και ηλεκτρονικών μέσων,

– τη δυνατότητα έκδοσης και κυκλοφορίας και των λιγότερο εμπορικών βιβλίων.

Στο σημείο αυτό, η μελέτη του Ο.Ο.Σ.Α είναι μάλλον γυμνή, όπως ακριβώς είναι ο βασιλιάς του παραμυθιού. Στην πραγματικότητα, η προϊδεασμένα φιλελεύθερη στράτευση των συντακτών της την εμποδίζει να δει αυτό που είναι αυτονόητο ακόμη και για νεοκλασικούς οικονομολόγους: η «απελευθέρωση» της αγοράς του βιβλίου κινδυνεύει σοβαρά να οδηγήσει και εδώ, όπως έγινε αλλού, στη δημιουργία έντονα ολιγοπωλιακών συνθηκών, οι οποίες θα έπρεπε κανονικά να αποτελούν αντικείμενο ελέγχου των αντιμονοπωλιακών πολιτικών (και όχι το αντίστροφο).

Το φαινομενικά, μόνο, αυτό παράδοξο εκφράστηκε κατά την προηγούμενη διετία στις Η.Π.Α., τη Μεγάλη Βρετανία και την ενιαία ευρωπαϊκή αγορά. Στην Αμερική, το αντίστοιχο σύστημα με την ενιαία τιμή βιβλίου, σύμφωνα με το οποίο οι εκδότες ήταν εκείνοι που καθόριζαν τη λιανική τιμή πώλησης των βιβλίων τους (το λεγόμενο «agency model» που επέλεξε η Apple), συνετρίβη κάτω από το βάρος των προστίμων της Επιτροπής Ανταγωνισμού, αφήνοντας ουσιαστικά το πεδίο ελεύθερο στον μεγαλύτερο πωλητή λιανικής, την Amazon, να εφαρμόσει ανενόχλητα οσοδήποτε χαμηλές τιμές. Την ίδια γραμμή τήρησε, για το ίδιο θέμα, η Επιτροπή Ανταγωνισμού της Ε.Ε., αφήνοντας επιπλέον την Amazon να επωφελείται και από τις συνθήκες φοροαποφυγής Φ.Π.Α. στην ενιαία ευρωπαϊκή αγορά, επιλέγοντας ως έδρα το «βολικό» Λουξεμβούργο.

Η απορρύθμιση της αγοράς του βιβλίου στις Η.Π.Α. και τη Μεγάλη Βρετανία οδήγησε διαχρονικά στην εξαφάνιση όλων σχεδόν των ανεξάρτητων βιβλιοπωλείων (indies) από τις δύο μεγαλύτερες αλυσίδες, Borders και Barnes & Noble, και στη συνέχεια,σε δεύτερο χρόνο, στην υπερσκέλιση και των δύο από την Amazon. Η τελευταία, ακολουθώντας συστηματικά, επί σειρά ετών, στρατηγική κατάκτησης ηγετικής θέσης με πολιτικές υπερβολικά χαμηλών τιμών, σε επίπεδο τόσο φυσικών βιβλίων όσο και e-books και συσκευών (Kindle), και αντλώντας συνεχώς πόρους από το χρηματιστήριο έναντι διευρυνόμενων μεριδίων αγοράς, έφτασε σε σημείο να κατέχει το 90% της λιανικής αγοράς βιβλίου στη Μεγάλη Βρετανία και να καθιστά αναγκαία τη συγχώνευση εκδοτικών «γιγάντων» όπως οι Penguin και Random House (30% της εκδοτικής αγοράς και οι δυο τους), ώστε να μπορούν να αντιμετωπίσουν τους όρους της.

Δεν χρειάζεται να είναι κανείς τρομερά διορατικός για να δει πού οδηγεί η ακραία ολιγοπωλιακή-μονοπωλιακή αυτή στρατηγική στον τομέα του βιβλίου, στο τέλος της διαδρομής (η πολιτική της Amazon την οδήγησε να πουλάει νέα e-books συγγραφέων μπεστ σέλερ, όπως ο Ken Follet, σε τιμή 20 πένες, με μεγάλη ζημία, ταυτόχρονα με τη hardcover 1η έκδοση των 20 στερλινών). Η εκτόπιση όλων των υπόλοιπων ανταγωνιστών όμως από τον μονοπωλητή οδηγεί, στη συνέχεια, στην αύξηση των τιμών του και σε αυτό που ορίζεται ως «απώλεια κοινωνικής ευημερίας» («dead weight loss»), από το γεγονός ότι έχει πάντα συμφέρον να πουλάει ακριβότερα όταν μείνει μόνος του, όταν η συνολική ζήτηση ανεβαίνει. Οι αναγνώστες e-books μέσω του Kindle, το οποίο κυριαρχεί πλέον διεθνώς, έχουν ήδη αισθανθεί το τέλος του «παραδείσου» των πολύ φτηνών (ή και δωρεάν) ψηφιακών βιβλίων.

Αφήνω την καταληκτική παρατήρηση και πάλι στη μελέτη του Ο.Ο.Σ.Α., αποκαλύπτοντας πόσο πολύ είναι ένα αντιφατικό, εννοιολογικά, συνονθύλευμα ετερόκλητων πληροφοριών και διαπιστώσεων, μέσα σε επτά όλες κι όλες σελίδες, υποχρεωμένο ωστόσο από τους συντάκτες του να καταλήξει στο συμπέρασμα της ανάγκης κατάργησης της ενιαίας τιμής βιβλίου. Στο πλαίσιο της αποτίμησης των συνεπειών από την απελευθέρωση της αγοράς βιβλίου στη Μεγάλη Βρετανία, στο ειδικό πλαίσιο της σελίδας 124, γίνεται αναφορά στην έκθεση Fishwick (2008). Τα συμπεράσματά της συνίστανται στο ότι το πρώτο αποτέλεσμα από την απελευθέρωση των τιμών ήταν η γενική αύξηση των πωλήσεων βιβλίων και το συνακόλουθο, δεύτερο αποτέλεσμα, η μείωση των εσόδων όλων των συντελεστών του βιβλίου –εκδοτών και συγγραφέων. Όσο για τις τιμές των βιβλίων, τα μπεστ σέλερ έγιναν μάλλον φτηνότερα, διαπιστώνει ο μελετητής, αλλά τα υπόλοιπα βιβλία ειδικού ενδιαφέροντος, χωρίς αμφιβολία, ακριβότερα.

files/chronosmag/themes/theme_one/faviconXronos.png

 

 

  ΧΡΟΝΟΣ 09 (01.2014)